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MBA案例关注为什么非常可乐长不大【热门新闻】

时间:2022-11-22 来源网站:芜菁财经网

MBA案例关注:为什么非常可乐长不大?

MBA案例关注:为什么非常可乐长不大? MBAChina   话说1998年,经过十年历练,娃哈哈羽翼已丰,精心研制两年多后,它推出了“中国人自己的可乐”娃哈哈非常可乐,在饮料界扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。

如今,14年过去,当年一些人的“非常可乐,非死不可”、“非常可乐,非常可笑”的预言固然没有实现,但非常可乐的市场份额也一直没有突破10%。

活下来了,却长不大,原因何在?

1998年娃哈哈推出非常可乐,据称是在广泛市场调研的基础上,根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料,含气量高,口感好,不添加任何防腐剂,更符合现代消费心理。客观来讲,非常可乐已成为中国部分老百姓幸福生活的象征,在广阔的三四线市场以及广袤的农村市场,非常可乐是当地人认可的“正宗可乐”。不过,在全国可乐市场上的占有率不到10%,这个数字应该会随着城市化进程的加速而下降。

娃哈哈当年的一个营销法宝是爱国情绪,它抓住了1999年美国轰炸中国驻南联盟大使馆事件的特殊时刻,获得了具有强烈民族主义和爱国主义情怀的消费者的支持。但长期来说,这种力量没有经济学原理作用大。

还有一个品牌锚定的问题。当年凯迪拉克在美国成为成功老男人的首选车,一形成这样的品牌形象,连成功老男人都不愿意买凯迪拉克了,凯迪拉克差点和它的客户一起被历史埋葬。后来它花了巨额资金大做广告,才扭转品牌形象,成为年轻成功人士的用车,它的老客户们成功资深男士才又开始积极购买凯迪拉克了。如果非常可乐的品牌“锚”的是农村老百姓幸福生活的象征,那也许真正幸福生活的农村老百姓都不会愿意继续喝了。

非常可乐“农村包围城市”的战略非常英明,因为根据定义,这个战略不可能失败,它会一直在农村,包围着城市,就这样围着,但也不可能进入城市。如果哪一天它进入城市,“两乐”肯定会增加广告投入,增加这场游戏的筹码,行业整合背后的经济学原理会将非常可乐挡在城市之外。

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